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摘要：現在市場主導權轉換了，要求工程營銷既要有好產品，又要有好包裝，高品質產品、高價值及差異化解決方案成為工程營銷競爭重要要素，要求工程營銷不僅要有好的產品服務，還要做好品牌包裝和價值傳導;現在工程營銷品牌推廣存在一些誤區，以及工程營銷如何實現“品效一體”本文簡單分析一下，給大家做個參考。
關鍵詞：市場 建筑 工程營銷 品牌宣傳 市場
1、新周期為什么要求工程營銷提升品牌力
1.1市場主導權轉換：
隨著市場的變化和消費者需求的多樣化，要求工程營銷既要有好產品，又要有好包裝，高品質產品、高價值及差異化解決方案成為工程營銷競爭重要要素，要求工程營銷不僅要有好的產品服務，還要做好品牌包裝和價值傳導;
1.1.1市場端:終端購房者主導房地產市場購房者主導，購房者對產品品質、功能要求、品牌要求提升，而購房者消費心理變化影響到采購方選擇產品的考里。
1.1.2房企端:國央企成為房地產市場主力軍，不同于民企，國央企在性價比和品牌品質之間，更加傾向品牌。
1.1.3業務模式端:代理模式逐漸興起，工程營銷業務模式由廠商主導的模式，轉向廠商推動戰采/集采，拓展工程經銷商實現戰集采落地，而要拓展足夠多的工程經銷商，品牌和工程營銷實例必不可少。
1.2行業集中度提升;
在工業品牌4.0時代，在行業集中度提升背景下，競爭格局逐漸激烈，加速了B端品牌營銷時代的到來;如2023年防水CR3提升4.59pct至27.02%，建筑涂料CR5提升9.01pct至28.81%。集中度提升疊加工程營銷客群需求變化，加速了供方企業出清，優勝劣汰下，擁有品牌優勢企業保持較強韌性;
1.3決策信息來源多元、市場環境的不確定性;
現在決策信息來源多元、市場環境的不確定性增加的情況下，品牌對于企業銷售的貢獻越發凸，所以構建品牌的三大價值越發重要;
1.3.1第一大價值：建立市場認知，提升獲客;
對新進市場的企業、智慧智能方向的初創企業及中型企業在市場認知尚未完全建立。通過梳理產品資產與品牌故事，選擇合適的渠道進行傳播，可以提升終端客戶和采購方對企業的認知，促進獲客轉化。
1.3.2第二大價值：樹立專業和品質印象，強化信任;
對擁有新技術或高品質產品的專業型企業;對技術和產品進行包裝，形成專業解決方案和知識傳播型的白皮書，樹立企業專業形象，從而強化信任，減少決策鏈路的長度。
1.3.3第三大價值：構建品牌IP，提升溢價;
對與終端消費者生活息息相關的生活要素類的企業;基于差異點持續進行高價值品牌的塑造，或者打造出品牌IP實現與終端客戶的情感鏈接，通過個人帶動企業，提升采購方對品牌認同感，從而獲取品牌溢價。
2、工程營銷品牌推廣存在那些誤區
2.1急于求成：
無合理的品牌建設與推廣規劃，過度關注短期銷售轉化，導致品牌投入不持續。缺乏合理的品牌建設規劃，以短期獲客情況為指標，衡量旨在構建長期品牌，影響的推廣動作，要求看到即時效果;
2.2無的放矢：
廣撒網、盲目推廣，客群不精準，結果反而浪費人力財力物力的投入。照搬C端的品牌推廣手段，廣撒網、盲目推廣，客群不精準，花費人力財力，但收效甚微;
2.3缺乏辨識度：
品牌推廣與企業、產品特點沒有結合，品牌推廣同質化，無法與其他友商拉開差距。缺乏品牌內核，品牌推廣同質化，目標客群無感知，采購時不能第一時間想到;
2.4重流量輕留存：
每次品牌活動帶來的流量，沒有有效承接和沉淀，沒有建立企業的客戶私域，導致大量的品牌投入打水漂;品牌營銷動作帶來的流量，沒有有效承接和私域沉淀，難以形成長尾效應;
3、工程營銷如何實現“品效一體”
3.1品效一體是什么
“品效一體”主要指的是品牌營銷和銷售轉化的結合，即在品牌建設和推廣的同時，也要實現銷售轉化。 這個概念強調品牌營銷不僅僅是為了提升品牌形象，而是要直接關聯到實際的銷售效果。具體來說：
3.1.1品牌營銷(“品”)：
通過市場營銷活動使客戶形成對企業品牌和產品的認知，這是企業為了獲得和保持競爭優勢所必須進行的。
3.1.2銷售轉化(“效”)：
指的是實際的客戶購買和行為轉化，如用戶購買、詢問、搜索等行為，這些都是用戶最終購買轉化的先兆指標。
這種模式要求在品牌推廣活動中同時考慮銷售轉化，確保每一次的品牌營銷活動都能直接或間接地促進產品銷售。
3.1.3“品效一體"，通過組合式推廣手段，既達成品牌形象的長期價值的塑造，又可提升短期的銷售效果;
3.2如何實現“品效一體";
3.2.1品牌規劃;
長期與短期結合，兼顧品牌與獲客，將品牌推廣動作導向“品效一體”合理規劃的路徑:做好戰略規劃與策略計劃的結合，規劃是基礎，計劃是執行和驗證兩者相互促進。
3.2.2 制定3~5年長期規劃
一要對品牌影響力檢視;
品牌知名度，品牌在目標區域和目標客群中知名度情況。
品牌認知度，目標客群對于品牌哪些價值認可(品質、檔次、技術、創新、價格等);
品牌忠誠度，對于品牌有較為忠誠的目標客戶有何特點;
品牌聯想度，相同品類下，目標客戶是否能夠第一時間聯想到品牌。
二要建立品牌戰略規劃;
企業的品牌內核是什么，原內核是否需要升級;基于原產品、原內核的品牌影響力如何提升;新產品是否建立新品牌，如何宣傳推廣;
三要制定年度計劃
綜合的運用偏品牌類推廣與偏效果類推廣，多手段配合、多渠道投放。結合不同側重點，實現團隊整合、資源整合、媒介整臺;
3.2.3 策略計劃:
基于品牌戰略，設定年度目標，明確每次推廣動作的要求，形成分階段分步驟執行計劃;
一是年度目標
基于品牌戰略形成年度策略品牌營銷推廣目標:品牌認知與品牌影響力提升，鏈接客戶數獲取商機數;
二是單次推廣動作目標
本次推廣的目的，推廣活動的優先級、投入的金額、合適的時間.客戶影響的持續性等等。
從客戶旅程視角來看，針對全生命周期的客戶，推廣動作根據客戶旅程不同階段，針形成組合拳，對于重點客戶同時促進品牌植入與銷售轉化;
3.2.4塑造差異
找到產品與服務的差異化賣點;為什么要塑造差異:同質化低價vs 差異化溢價;
同質化低價，與同類廠商，提供同樣的產品與服務產品價值不明顯;
產品與別人沒什么區別，還是看價格，價格低就選你們，你們就中標;
3.2.4.1差異化溢價：針對同類廠商，提供差異化產品或服務，產品價值:技術先進、行業唯一、品質過硬;別人都比不上，價格不是主要因素就選你們家;
3.2.4.2如何塑造差異：洞察目標客戶的采購需求，為自己的產品與服務“貼標簽”，加深客戶印象，有采購需求時可以第一時間想到，
3.2.4.3如何塑造差異:洞察采購方不同關鍵人需求，從而構建差異化的價值樹，實現各個擊破;
3.3怎么構建工程營銷IP
優秀的品牌IP在品牌傳播中有“4高”特征，即高辨識度、高傳播度、高持續性、高心智占領，使差異化標簽更加深入人心;
3.3.1工程營銷IP定位:洞察客戶需求，找到差異點，檢視品牌資產，挖掘IP資源。
3.3.2IP要素創建:建立有辨識度的IP對外輸出標識和符號。
3.3.3IP內容生產，圍繞IP，組合內容體系。
3.3.4傳播輸出，實現品牌IP聲量擴散。
3.4如何做好內容，構建以差異化賣點為核心的內容營銷體系;
為什么要做內容:內容是影響關鍵人的重要抓手，內容可貫穿獲客全生命周期，工程營銷本身具備專業性，產品手冊、知識讀本等內容在打通客戶關系的全生命周期中都發揮了重要的作用。
3.4.1相對硬廣，更容易接受
當前采購方對于硬廣接受度變低，以價值和專業為主要的內容推廣更容易被認可。
3.4.2較低投入，有較好效果，性價比高
相較于盲目的大投入低效果的廣告推廣，做好內容后，采用精準渠道進行推廣，可以實現低投入，高效果。
3.4.4工程營銷需要哪些內容
3.4.4.1解決方案：針對目標客群各個行業、主要業務場景的解決方案。不同客戶周期，要有不同細度的解決方案;
3.4.4.2客戶案例：
目標客群各個行業，主要業務場景的客戶應用案例。客戶案例是工程營銷中最能印證供方實力的內容素材;客戶案例帶來的好處，可以合作客戶為基礎，彰顯實力;展現結果，復雜產品直觀化;看到直觀效果，產生結果預期;
3.4.4.3知識培訓：課程，直播、培訓課程等等;
3.4.4.4行業報告、榜單：自身生產、與外部機構合作、外部機構評定的行業報告、權威榜單等等。
3.4.4.5技術干貨：技術類的課程、總結方案、文章等;
3.4.4.6產品介紹：產品手冊、文章、長圖等;
3.5當前工程營銷品牌推廣渠道及存在的問題;
3.5.1線下:行業展會、活動;大部分展會和活動目標客群為零售經銷商，企業通過目標客群關注的展會、活動，實現品牌推廣;
3.5.2展會與活動的選擇原則;
一是受眾匹配度;
主辦單位在目標客戶行業的影響度。活動整體受眾的分布:企業、職能范圍、是否決策人。
二是費用與權益;
權益:廣告位/高管宣講/核心客戶鏈接等。
費用:同類型活動費用占比。
三是目標客戶的報名情況
不同節點報名情況:參會企業數、目標客戶數。
3.5.3線下:地廣推廣，戶外廣告及地鐵高鐵廣告客群不精準，投入金額大;也不具備流動性和任何涉及數據的轉化性，主打任務是曝光，對于最終盈利不能一步到位，連線不起來，且主動接收信息意愿不強。
3.5.4線上:社媒渠道，工程營銷與C端營銷有區別，C端常用抖音、小紅書等種草轉化邏輯不適用;
線上廣告主要以各大社交媒體為主，快速發展期，需求成熟，每個平臺有不同的人群屬性，現下主要平臺抖音、快手、微博、今日頭條、小紅書等，形式主要以文章、視頻等形式，為門店或者品牌帶來相應的效益，從關注到引流，再到轉化，銜接呈一條字體業務線，最終目的就是帶動物品銷量或現金收益。其通過吸睛的廣告內容也確實給商家帶來了不少盈利，優勢就是具可傳播性，轉化周期短，可控制ROI，隨時看到盈虧數據，可及時止損。
3.5.5工程營銷線上渠道的選擇思路:
根據客戶洞察，尋找合適的傳播渠道結構，將品牌內容投放到客戶看得到，并且轉化可能性最大的地方;選擇客戶關注信任的平臺，以及能夠精準導流的線上平臺;
3.5.6工程營銷線上渠道的選擇主要包括以下幾個方面：
企業網站建設：企業網站是進行網絡營銷的基礎，需要包括企業介紹、產品展示、技術優勢、成功案例等內容，以便更好地向客戶展示企業形象和產品優勢。網站的設計風格需要與企業形象相匹配，反映企業的專業性和可靠性。
多渠道宣傳：除了企業網站之外，通過社交媒體、行業平臺等多種渠道進行宣傳也是重要的一部分。通過微信公眾號、微博、行業論壇等多種渠道，不僅可以擴大企業的曝光度，還可以更廣泛地與客戶進行互動和溝通。
搜索引擎優化(SEO)：通過優化企業網站的內容、關鍵詞等信息，提升企業在搜索引擎上的排名，從而獲得更多的曝光和流量。這對于工程企業來說尤為重要，因為搜索引擎上的排名可以直接影響到客戶的選擇和決策。
內容營銷：創作優質的內容，包括文章、視頻、圖片等形式，通過自媒體平臺進行發布和推廣，提升品牌知名度和客戶粘性。這包括定期發布相關行業資訊和案例解析，以及通過社交媒體運營計劃等。
線上廣告推廣：設計線上廣告創意和文字，投放谷歌、Facebook等廣告平臺，策劃和組織線上營銷活動，邀請專業人士進行講座或研討會，以吸引更多的潛在客戶。
數據分析和監控：對客戶訪問數據、轉化率等數據進行分析，了解客戶的需求和行為特征，從而優化營銷策略，提高營銷效果。這包括定期收集和分析網站流量數據，根據數據調整網站內容和營銷策略。
3.5.7線上渠道的選擇思路：
一是可以影響客戶決策，攻占心智，影響采購決策，贏得長期信賴和忠誠;
二是可以信用背書，獲得更高的關注，贏得更深的信賴;
三是識別性高，目標受眾高識別品牌主張更具說服力;
四是精準導流，目標客戶對于品牌選擇、采購的精準導流。
3.5.8自建渠道：面向新/老客戶進行持續營銷;
一是自建社媒渠道：如公眾號、抖音號、官網等;
二是主辦活動：自己主辦或聯合主辦，針對各個行業客戶的沙龍活動;
三是數字展廳-小程序：構建小程序化的數字展廳促使客戶進入自身私域;
3.6品牌活動管理;
要做好線上直播造勢與線下活動的全過程管理;
3.6.1活動前
●渠道傳播:自建或選取合適傳播渠道進行宣發,溯源效果明確清晰;
●裂變傳播:打通社交營銷，采用積分激勵，實現裂變獲客;
●精準邀約:可根據全體標簽畫像，定向邀約高匹配客群;
●營銷自動化:自動向用戶發送參會提醒;
3.6.2活動中
營銷自動化化:活動智能簽到;
實時互動:支持紅包、抽獎等多類互動玩法提升客戶參與度;
引導留資:會議各環節支持行動號召，引導用戶下載留資;
客戶畫像:記錄客戶會議行為，分析用戶需求偏好;
3.6.3活動后
l 資料下載:會后可以進行資料下載;
l 效果量化:邀約、報名、參會、下載，量化每個環節;
l 客戶分析:客戶觀看直播和參會行為分析，把控客戶關注點;
l 營銷分析報表:個性化勾選表頭，生成會議營銷分析報表;
3.7數字化閉環
采用數字化工具，做好資源承接，實現品效一體;
3.7.1工程營銷品牌推廣為何需要數字化工具?
一是決策鏈長，易丟單;
與C端的消費者偏向沖動購買，決策時間較短的情況不同，B端工程營銷從品牌觸達到轉化時間周期長，如果不借助數字化工具實現閉環，極為容易出現客戶丟失的情況。
二是鏈條不通，數據缺乏;
品牌推廣的增益效果難以衡量相對完整的C端營銷鏈路，傳統的B端工程營銷更依賴銷售團隊能力，對品牌推廣與銷售的銜接管理不到位，如果不借助數字化工具，很難衡量品牌推廣帶來的增益性效果。
三是數字化推動品牌營銷形式多樣化，效果精準化;
工程營銷的品牌及獲客上，使用的手段較為傳統，面對越發強調綜合實力的市場競爭環境，采取多樣化、精準化的品牌營銷手段極為必要。
四是數字化的優勢：
借助數字化，可實現工程營銷的品牌推廣的形式創新、體驗提升，承接精準流量變為“留量,數字展廳承接公域客流，促使客戶需求從“盲人摸象”到”了然于心”，不僅縮減決策鏈，還提升了客戶體驗感;
通過品牌推廣推動企業工程營銷增長的關鍵在于增強企業認知度、建立客戶關系、持續創新以及加強團隊協作。
綜上所述，通過品牌推廣，企業可以通過增強企業認知度、建立客戶關系、持續創新以及加強團隊協作等策略，推動企業工程營銷增長。
參考文獻：
1. 定位 [美]阿爾·里斯( Al Ries )杰克·特勞特(Jack Trout )
2. 《品牌營銷底層邏輯》老五
作者單位：亞薩合萊國強（山東）五金科技有限公司
