隨著道康寧(張家港)19 萬噸/年硅氧烷裝置的全面投料生產，國內有機硅行業被期待、興奮、恐慌、沮喪等諸多紛繁復雜的情緒所籠罩。不久前在上海參加一個會展時，我與幾位業內人士談論過道康寧(張家港)項目，從技術的先進性到環境保護水平，從對國內有機硅單體企業的沖擊到促進產業結構調整，話題不一而足。那么，道康寧究竟給國內有機硅行業帶來了什么呢?
毋容置疑的是，道康寧(張家港)給中國有機硅行業帶來的不僅是新一輪的產業結構重整和升級，而且更將是一場新思維、新方法和新觀念的革命。
迄今為止，道康寧已經在中國完成“技術服務-生產-銷售”、“從初級原料-中間體-下游產品開發”的完整產業鏈建設。當我們穿越道康寧在中國市場的開拓歷程，便能深深地感受到新思維、新觀念給我們帶來的沖擊，而最令我們無法抗拒的是道康寧營銷理念所形成的那種超自然的魔力。自1943年至今，道康寧經過近70年的研發、生產和市場開拓，已經構建成為基于營銷職能的企業組織，這正是國內有機硅行業最欠缺、最值得借鑒的企業組織形式，也是本文要重點闡述和討論的命題。
那么，我們怎樣才能認識這種企業組織形式?
在闡述這種企業組織形式之前，讓我們回答以下命題：
· 產品賣不出去是銷售部門的責任;
· 產品研發項目由技術研發人員自己確定;
· 產品質量指標由生產管理部門自己確定。
你認為上述命題正確嗎?答案是否定的。
事實上，隨著全球經濟一體化進程的加速，企業已不是傳統意義上純生產組織，而是集資本、技術、管理、裝備、研發、市場等多項職能綜合而成的整體。那么，如何促使這個整體高效運作，就成為了所有企業家所孜孜以求的現實命題，而實現高效運作的基點，則是企業要構建基于什么的企業組織。當我們踏著道康寧在中國市場開拓的脈搏尋求這個答案時，感受最強烈的是其對營銷職能的理解，以及在實踐中強化其職能，使其能夠成為帶動企業全方位高效運作的引擎。
現在，讓我們回顧道康寧在中國市場開拓和發展的路線圖。
1973 年：香港成立亞洲辦事處，并開始向國供應有機硅材料并提供技術支持。
1991 年：道康寧公司上海辦事處成立，開始在中國拓展業務。
1995 年：道康寧(上海)有限公司成立，成為道康寧在中國的第一家獨資企業，負責建設并經營位于上海松江工業區內的工1997 年：松江工廠正式開業，開拓發展迅速的中廠。
西部市場。是道康寧在中國的第一家生產機構。
1998 年：成都辦事處成立，開拓發展迅速的中西部市場。
1999 年松江工廠成立建筑測試實驗室，同時工廠擴建并增加了乳劑產品的生產。
2001 年：廣州辦事處成立，負責開拓及發展公司在中國南部的銷售業務。
2002 年：道康寧中國應用技術服務中心正式啟用，中心擁有六個專業實驗室，國際一流的技術裝備和應用技術人員，服務的主要領域包括建筑、紡織、造紙和紙品精加工、石油和天然氣開采、個人護理、汽車保養和電子產品等。
2002 年：DC 東爵硅橡膠公司在南京開業。
2002 年：大連道氏硅業在大連成立。
2003 年：凌道硅橡膠公司在上海開業。
2004 年：道康寧中國技術信息中心成立，與道康寧在美國的技術信息中心一起形成覆蓋全球所有地區的技術信息服務網絡。
2005 年：道康寧(張家港)有機硅有限公司密封膠廠在張家港化工園區建成并投入使用;道康寧深圳辦事處成立。 中國應用技術服務中心擴建工程竣工及開幕，使道康寧在中國的技術服務和開發能力增加一倍。
2006 年：位于江蘇揚子江國家化工園區的世界級硅氧烷生產基地在該年秋季動工。
2008 年：道康寧(張家港)有機硅有限公司硅橡膠生產廠投產。 道康寧位于張家港的世界級硅氧烷生產基地一期工程投入生產。
2010 年：道康寧位于張家港的世界級硅氧烷生產基地全部建成投入生產。 DC 全資子公司摩天貝在張家港投資建設世界級有機硅下游產品基地。
從路線圖中可以看到，道康寧在中國的拓展步伐分四個步驟：
· 通過技術服務、技術支持系統，使國內客戶使用和認同道康寧產品;
· 在中國建立測試中心及技術服務中心，扶植國內的初級硅氧烷用戶的發展，實質上是對中國有機硅市場進行孵化，同時，完成道康寧營銷渠道的建設。
· 建立上游(金屬硅)基地，并采用合資或獨資形式建設下游產品生產基地，在投資風險最小化的前提下，完成了一體化進程中的上下游建設。同時，通過上述行動，進一步拓寬了道康寧在中國的營銷渠道和人脈關系，并積累了在中國的項目建設經驗，使東西方文化在道康寧內部實現了有機的融合。
· 建設世界級有機硅單體基地和下游產品生產基地(張家港)，全面進軍中國市場。
當道康寧悄然完成了其在華的一體化布局時，國內有機硅單體建設正值方興未艾、如火如荼之時，大有“數風流人物，還看今朝”之勢。而現實狀況是怎樣的呢?我們且不說道康寧(張家港)40萬噸/年甲基氯硅烷的生產能力對單體供求市場產生的沖擊，僅道康寧旗下中國公司的下游產品生產和市場能力，就會令國內的有機硅行業人士大有如履薄冰、如臨深淵之感!
現在讓我們回到主 題。是什么觀念和思想促使道康寧構建起基于營銷職能的企業組織?依靠這種企業組織，道康寧是如何開拓中國市場的呢?在回答這個問題之前，先讓我們營銷的概念作如下定義：營銷的本質就是奠定持續交易的基礎。毫無疑義的是，只有存在這種持續交易，企業才能生存和發展。在建立起這個觀念之后，我們才能分析道康寧是如何應用、融合和構建基于營銷職能的企業組織的實踐過程和基點。
一、奠定市場基礎，謀求市場和品牌的扎根。
經濟學家波特說：“向前一體化，就是控制上游;向后一體化，也就是控制下游。”實際上，真正的營銷組織要做的事情是向前一體化，謀求的是技術的扎根;向后一體化，謀求的是市場以及客戶心中品牌的扎根。道康寧正是沿著這條線路逐步侵吞中國有機硅市場，但它最初也是最優先考慮的是市場的扎根。
在20 世紀70 年代，道康寧給中國市場灌入了一個新名詞：工業味精。從硅油、硅橡膠、硅樹脂和硅烷偶聯劑奇異的物化性能，到建筑、機械、家電、汽車等行業的應用，無不體現出有機硅作為一種新材料所具有的魔力。也正是在那個年代，中國人認識了有機硅材料，國家也鼓勵和扶持科研院所和企業進行有機硅新材料的研發與生產，像藍星星火、晨光硅中心和吉化，都是那個年代蓬勃而起的新材料研究單位或企業。這時的道康寧更像是一位老師，不斷地向中國市場和用戶灌輸硅產品所具有的優異物化性能以及替代作用，例如，人類在月球踩下的第一個腳印，就是硅橡膠鞋底留下的;采用硅橡膠汽缸墊延長使用壽命等等優勢，并開始在華銷售硅油、硅脂、硅橡膠等產品。
在80 年代后期到90 年代后期，隨著中國改革開放的逐步深化，道康寧產品開始拼加緊打中國市場。一方面，提供了更多牌號的有機硅產品供各個層面的客戶使用，另一方面以提
供技術支持為條件，向中國的有機硅下游企業提供初級硅氧烷(D4&DMC)，用以生產低端硅產品(以硅油和室溫膠為主)。在這個過程中，道康寧不僅在中國建立了兩個辦事處(上海和成都)、一個生產基地和建筑測試實驗室(上海松江)，而且實現了三個戰略目標：
· 奠定了市場基礎，使中國市場開始認識和接受有機硅材料;
· 道康寧產品或品牌得到了廣泛的認同和肯定，完成了營銷渠道的初步建設，實現了其在市場的扎根;
· 通過道康寧和中國下游企業的共同推動，促進了相關行業的升級換代，國內硅制品需求的閘門被徹底打開。
二、進入客戶的價值鏈
工業化給了我們一個非常重要的思維定式，即所有技術都要轉化為產品，然后用規模化來生產。而道康寧給我們的啟示是：讓技術直接進入客戶的價值鏈。我們不妨反問自己，為什么我們要把技術變成產品?而不是把技術直接深入客戶價值鏈當中去?隨著中國電子、家電、汽車工業的迅速崛起，中國市場成為道康寧最為關注的對象，也成為道康寧將技術直接融入到這些新興產業的典范，其形式是技術支持+產品推進。以國內的電子行業為例：
· 以技術服務方式，向電子行業推廣解決灌封、粘接及熱傳導等問題一攬子方案。
· 通過對中國電子工業的特殊需求定位，道康寧對其技術和產品進行了細化和包裝。
例如，在電子行業系統組裝推方面出其六大系列產品：
Ø 敷形涂料(Conformal Coating)
Ø 灌封與凝膠材料(Encapsulants and Gels)
Ø 粘接劑與密封膠(Adhesives and sealant)
Ø 熱傳導材料(Thermally conductive Materials)
Ø 硅油、硅脂、底料(Fluid ,Greases&Primers)
Ø 預成型材料(Pre-Formed Gel Pads)
道康寧為了鞏固其在客戶價值鏈中的核心地位，在保證其產品必須質量特性的前提下，引入魅力質量特征，強化其在電子行業的地位。例如，僅在灌封材料上就
推出了以下產品和服務：
加成型固化彈性體(包括：單組份或雙組份無溶劑型、室溫或加熱固化、密封條件下固化、固化無厚度限制等性能)， 主要產品牌號有：SYLDARDÒ160/165/170、SYLDARDÒ182/184/186 、SYLDARDÒ567、DOWCORNINGÒ3-6642、DOW CORNINGÒ3-6121。
加成型固化凝膠(包括：單組份或雙組份無溶劑型、室溫或加熱固化、密封條件下固化、固化無厚度限制等性能)， 主要產品牌號有： DOWCORNINGÒ527 、DOW CORNINGÒ3-4207、DOW CORNINGÒ3-4219、DOWCORNINGÒ3-4220 DOW CORNINGÒ3-4150、DOW CORNINGÒ3-4154、DOWCORNINGÒ3-6575 DOW CORNINGÒ3-6635、DOW CORNINGÒ3-6636、FluorogalÒ3-6636。
Ø 縮合型固化彈性體(包括：雙組份無溶劑型RTV、固化時無需濕氣、低收縮
率等性能)，主要產品牌號有：DOW CORNINGÒ3110、DOW CORNINGÒ3112DOW CORNINGÒ3120 、DOW CORNINGÒ255。
免費提供上述產品的使用工藝技術、技術服務及培訓。
這里需要明確的是魅力質量特性的概念。所謂魅力質量特性是指：如果提供充分時會使人產生滿足和愉悅，但不充分時也不會使人產生不滿的哪些特性。例如民航客機中向旅客提供酒是屬于魅力質量特性，有這項服務會使顧客感到愉悅，沒有這項服務也不會有人提出不滿。需要指出的是，隨著時間的推移和競爭的加劇，魅力質量特征會逐步演變成必須質量特性。
以電子行業為例，隨著新材料、新工藝和新技術的應用，道康寧現在提供的魅力質量特性(技術支持、免費測試及培訓等)將轉變成必須質量特性，而在中國的現實條件是，中小硅產品制造商根本沒有上述能力，這不得不令我們反思這個現狀所帶來后果。
道康寧正是在其渠道、裝備、技術、資金以及先進理念等平臺的支撐下，成功使其技術和產品直接進入了中國顧客的價值鏈。
三、導入市場需求知識
什么是市場需求知識?首先是需求概念，因為我們大部分產業都是規模化、標準化的，因此要提煉需求非常困難。而道康寧做的正是從客戶的認知當中去提煉價值概念，接下來就是把這些需求的概念表達為產品的概念，也就是把這些需求的概念表達為產品的概念，也就是如何用技術的硬手段去實現軟需求的感覺。
道康寧科學與技術部的副總裁兼執行董事 Gregg Zank 說：“由于我們的客戶越來越重視自己產品和工藝的可持續發展，許多客戶都對硅材料及其用途進行了‘二次探索’。道康寧正通過產品創新加以響應，以滿足他們的可持續發展需要，并且在幾個行業中收到了令人振奮的效果。” 現在，讓我們看看道康寧在導入市場需求知識后取得的超強表現：
· 電力行業一直在尋找更為高效的輸配電系統，以加強超負荷、老化的輸電網絡。要想改善這些系統，關鍵一點是使用有機硅作為兩種新型高壓復合材料絕緣體和修復現有的玻璃、陶瓷絕緣體。有機硅是一種天然的絕緣體，具有疏水性--即便是長期暴露于放電、污染、惡劣天氣和紫外線環境下，其性能也可保持穩定。
因此，無論是對新的高壓絕緣體還是對現有的高壓絕緣體，使用有機硅材料都可以幫助減少停電、限電事故并降低相關社會和經濟成本。
· 在建筑行業，有機硅的疏水性在一種新產品中扮演著同樣重要的角色。道康寧®SHP 硅疏水粉與水泥漿、灰泥、砂漿和保溫裝飾材料混合時會使產品具有疏水性。這些用于建筑物外墻以顯著降低能耗的材料如果加入了道康寧硅疏水粉，可增加其耐用性。該產品呈粉末狀，混合容易，可幫助使用這些材料的用戶降低生命周期成本。
· 運動服制造商也通過使用道康寧的有機硅產品，來提高最新高性能運動裝備的質量并加強其功能。游泳運動員在游泳時如果戴上使用防水硅密封材料的護目鏡，可保護眼睛不受氯和水污染的傷害。自行車運動員依靠道康寧有機硅材料從其背上的背包內迅速給自己補充水分。在騎車過程中，騎車人只需輕輕咬開由硅材料制成的水閥就可以喝到水，從而不至于失去寶貴的時間。為了減少沖擊傷害，田徑運動員會選擇耐用、無毒、可洗滌的有機硅材料鞋墊。參加各種戶外運動的運動員使用有機硅材料制成的防曬霜，這些防曬霜具有更高的防曬系數 (SPF)、以及防水和防汗能力。在所有這些用途中，有機硅在為消費者提供競爭優勢的同時，還保護著他們的健康與安全。
· 談到產品創新，我們就免不了要提到道康寧特殊化學品業務中初露端倪的一類新型材料。此類材料統稱為糖硅氧烷，由類似糖的分子(稱為糖類)與有機硅反應而成，它具有許多有趣的新屬性。例如，液態硅可以轉化為粉末、蠟、膠等固態物質。通過對這些具有糖類功能的新型硅氧烷進行研究，道康寧的科學家們發現此類物質具有很好的應用潛力，包括用作護發素、織物防皺護理劑、液體繃帶以及其它健康和個人護理用品。
道康寧的營銷理念給我們這樣一個啟示：從需求概念的提煉，到產品概念的提煉，到價值主張，再到感情訴求，是進入顧客價值鏈的一條捷徑。而反觀國內的有機硅行業，有些企業還是從技術、功能、性能、供銷、有用性等角度來考慮產品，在需求、技術和市場的結合方向幾乎無所作為。
當我們還在探求導入市場需求知識的時候，道康寧又引入了新觀念：即不僅把市場需求知識與技術知識兩者有機的結合起來變成了產品，而其產品不是一個簡單概念，它包括了市場概念，推廣理念，消費、環保、教育和傳播的概念。
· 道康寧開發了 Smart SilicaTM (智能硅)—— 一種幫助去除加工過程中目標化學物質的革命性工具。如果加以充分利用，這種革命性技術將能夠全面提高飲料的安全性。它在印度尤其受歡迎――可以除去用以生產飲料的水中的農藥。
· 道康寧的有機硅產品為柴油機噴射系統帶來了新的燃料噴射操作工藝。這些過程依靠壓電技術幫助制造商使二氧化碳排放減少了大約 20%，燃料節約高達 30%。
· 在美國 Nellis 空軍基地建立的全美最大的光電太陽能電池板發電廠。SunPower公司在其生產的 SunPower 太陽能電池板中采用了道康寧的硅膠產品，構成該太陽能發電廠 70000 塊太陽能電池組成的太陽能陣的一部分，并將滿足該基地 30% 的電力需求。該太陽能發電廠位于內華達的拉斯維加斯附近，占地面積 140 英畝，發電能力為 15 兆瓦，在今后 30 年內可減少 24000 噸二氧化碳排放。
· 道康寧通過努力， 為印度 Karegaon 當地村民建立了一所 anganwadi 。Anganwadi 是政府操辦的幼兒園――或托兒所――主要為六歲以下兒童提供營養、保健和教育。
· 道康寧韓國分廠與韓國環境教育協會 (KEEA) 合作，在位于 Jincheon 道康寧廠區附近的 30 所學校內開設了環境和科學課程。在教育資源有限的 Chung-buk省，接受該教育的小學生達 1000 名。
· 在日本 Toray，道康寧推出了一個名為“Silicone Kids)”(www.silicone-kids.jp) 的網站，旨在向 10~15 歲的孩子講授有機硅的特點和用途。網站通過提供有趣的信息、電影和游戲激發學生們對化學的興趣，讓學生們了解為什么應該提高公眾對于有機硅行業的認識。
通過上述事件和數字，你得到了什么啟示?毫無疑問的是，這些都在傳播著一個信息：道康寧不僅是先進技術、先進理念的倡導者和典型代表，而且其產品是客戶或潛在客戶意念上的最佳選擇。
四、強化內部價值鏈
隨著全球市場一體化的日益成熟，營銷已經從單項走向綜合、走向整體，因此營銷一定要起到這樣一個作用，引導整個組織走向營銷組織。道康寧在這個過程中帶給我一個新的觀念：強化內部價值鏈，全面提高從業務流程的建立到系統解決方案的響應。道康寧在華創造三條價值鏈：
第一條價值鏈我們稱之為物流管理，其中包括采購、供應鏈管理、制造和銷售，主要解決的是從規模經濟走向速度經濟，提高響應市場的速度。
· 1997 年：松江工廠正式開業，開拓發展迅速的中西部市場。
· 2002 年：DC 東爵正式營業。
· 2002 年：大連道氏硅業正式營業。
· 2003 年：凌道有機硅正式營業。
· 2005 年：DC 張家港密封膠廠投產。
· 2008 年：DC 張家港硅氧烷基地一期投產。
· 2010 年：DC 張家港硅氧烷基地建成投產。
· 2010 年：DC 全資子公司摩天貝硅產品基地落戶張家港。
第二條價值鏈就是從營銷、需求概念研究到產品概念開發，形成了產品受益周期管理，主要是解決提高適應市場變化的能力。
第三條價值鏈就是就是通過技術服務、客戶關系進入到客戶管理中心，不斷深化客戶的聯系。
· 1999 年：松江工廠成立建筑測試實驗室。
· 2002 年：DC 中國應用技術服務中心正式啟用，中心擁有六個專業實驗室，國際一流的技術裝備和應用技術人員，服務的主要領域包括建筑、紡織、造紙和紙品精加工、石油和天然氣開采、個人護理、汽車保養和電子產品等。
· 2004 年：道康寧中國技術信息中心成立，與道康寧在美國的技術信息中心一起形成覆蓋全球所有地區的技術信息服務網絡。
· 2005 年：中國應用技術服務中心擴建工程竣工及開幕，使道康寧在中國的技術服務和開發能力增加一倍。
· 2007 年：道康寧和全球排名前十的中歐工商管理學院達成贊助伙伴關系。雙方將進行深化人才培養、市場理解方面的合作，并且會強化先進管理學術與國際企業運營的結合。
道康寧給我們帶來了什么?我要重復我所說過的話：毋容置疑的是，道康寧(張家港)給中國有機硅行業帶來的不僅是新一輪的產業結構重整和升級，而且更將是一場新思維、新方法和新觀念的革命。
現在我要說的是，希望這篇短文能夠給國內的有機硅企業提供啟示和借鑒，因為，我們這個行業太需要容納新思想和新觀念了，只有認識到這一點，我們才能把握行業脈搏。現在讓我們歸納總結構建基于營銷職能的企業組織的要點：
· 奠定市場基礎，謀求市場和品牌的扎根。
· 進入客戶的價值鏈。
· 導入市場需求知識。
· 強化內部價值鏈。
在寫這篇短文時，讓我聯想起人類的文明史：事實上，在人類文明進程的每一天中，所有文明都未曾自我封閉，而是一個互動的文明，它向全世界的每一個角落輸送其饋贈與文明。
道康寧在華的拓展經驗不正是有機硅行業人士所要借鑒和學習的嗎?在整理和總結道康寧有關資料時，我也萌生出以下的思索和建議，希望對有機硅行業人士有所借鑒。
· 不要被所謂的“一體化”所迷惑，并不是所有的企業都可以占據上游各個領域。特別對于中小企業來說，要集中精力抓好一兩個產品的技術、生產、銷售和技術服務，把其做精做透，形成局部優勢。事實上，“一體化”可以是想道康寧那樣的“大一體化”，也可以是像瓦克那樣成為道康寧“大一體化”中的“小一體化”，采用何種形式的“一體化”，取決于你所擁有的資源和實力。
· 加快建設企業營銷中心框架，因為我們越來越仰仗整體了。Nike 有全球策略方案和策略路徑，我們把它叫做策略地圖，所有分門別類的策略和方案都在他的策略地圖上。因此，要有一批專家來研究市場和競爭的基本命題，形成包括像寶潔這樣的IDS 的分銷管理體系。
· 國內企業營銷系統的人，一定要形成總體的方案，讓各部門、個單元按照整體方案的要求做出有效的響應，而不要把希望寄托在內部價值鏈的流程運轉上，因為今后
我們內部價值鏈只是一個分工系數，今后我們有很多任務，很多變數來的時候，我們一定要響應計劃和方案，讓我們所有的企業都去響應它，到那個時候，營銷的職能和地位將會大大強化。
· 當危機成為環境的時候，危機已經是經營條件而并非借口。在任何危機中都由企業獲得巨大的成功，因此，當危機成為基本條件的時候，危機只能是環境，而對于環境我們只能面對。
· 最后一點，就是建立和強化企業人力資源體系，這是每個企業生存和發展的基石。記得在埃及尼羅河畔的神像基座上，刻著這樣一段話：“我就是一切——過去、現在、未來。”這句話似乎是國內有機硅行業的最好說明。
回顧中國的有機硅行業發展歷程，時光似乎與它擦肩而過，然它永遠駐足于每一個創業者的內心世界;而當前國內如火如荼的有機硅項目建設高潮與國外有機硅巨頭的進入，又使人感受到它強烈的現代競爭氣息。國內的有機硅行業就是這樣一曲國內國外技術相交融、東西方色彩相輝映的樂章。當我們穿越這重重迷霧之時，令人無法抗拒那種超自然的魔力，只能慢慢地品味，直到融為一體。
